隨著企業(yè)間競爭的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)到來，品牌成為引導(dǎo)顧客識(shí)別和辨認(rèn)不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭對(duì)手相區(qū)別的*利器，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。盡管企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程經(jīng)常被競爭對(duì)手所模仿，但通常難以模仿的是根植在顧客心目中品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同與忠誠感。

1、什么是品牌？

用作為區(qū)分不同制造商的產(chǎn)品的工具已有幾個(gè)世紀(jì)了。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(huì)的定義，是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。根據(jù)這個(gè)定義，創(chuàng)造一個(gè)的關(guān)鍵是選擇名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)，或其他能識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品，并同其他產(chǎn)品區(qū)別開來的要素。我們將這些不同的部分稱為要素，它們是用來識(shí)別和區(qū)分的。這些要素?fù)碛性S多不同的形式。以現(xiàn)存的各種命名戰(zhàn)略為例，在某些情況下，基本上是把公司名稱用于所有產(chǎn)品（如通用電氣公司和惠普公司）；在另一些情況下，制造商為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)了與公司名稱毫不相干的名稱（如聯(lián)合利華公司和寶潔公司）。

產(chǎn)品命名的方法多種多樣。名稱可以來自人名（如雅詩蘭黛化妝品）、地名（如克萊斯勒的紐約人牌轎車）、動(dòng)物或鳥的名字（如野馬牌轎車），或者別的東西或?qū)嵨铮ㄈ缣O果牌計(jì)算機(jī)、殼牌汽油）。某些名稱與產(chǎn)品的意義有關(guān)，或是與產(chǎn)品的重要屬性或利益有關(guān)。與的名稱一樣，的標(biāo)識(shí)多半也是采用人名、地名、事物名稱、抽象的影像等不同的方式命名的?？傊?，在創(chuàng)立一個(gè)時(shí)，市場營銷者有許多要素可以選擇，目的都是用來識(shí)別自己的產(chǎn)品。